Poor button placement in an email as a way to kill a campaign

Poor button placement in an email as a way to kill a campaign

Даже хорошо настроенная кампания может не дать результата. Иногда проблема оказывается не в сегменте и не в оффере, а на самой поверхности — в письме.

В этом посте разберём кейс неудачной email-кампании на реактивацию игроков и покажем, как одна деталь в письме может просадить всю воронку.

Case

Мы запускали email-кампанию на сегмент игроков без депозитов 14–30 дней.

Сегмент выглядел так:

• отсутствие депозитов 14–30 дней
• ранее уже совершали депозиты
• стандартная реактивационная механика

Оффер: депозитный бонус.

По предыдущим кампаниям в этом сегменте наши показатели выглядели так:

• Open rate: 28–32%
• Click Rate: 5–7%
• Reactivation rate: 2-4%

Результаты кампании

Фактические показатели оказались заметно ниже ожидаемых:

• Open Rate: 29%
• Click Rate: 1,9%
• Reactivation rate: 1,1%

Open rate оказался в пределах нормы. Это означало, что тема письма и доставка отработали корректно. Но клики и реактивация просели почти в 3 раза.

Analysis

Сначала мы проверили базовые вещи:

• сегментацию
• корректность оффера
• ссылки
• доставляемость письма

Проблем на этих этапах мы не обнаружили.

Следующим шагом мы погрузились в письмо и нашли основную причину просадки именно там.

Главная CTA-кнопка находилась слишком низко и до неё доходила только часть пользователей. Т.е. на мобильных устройствах игрокам нужно было сделать дополнительный скролл, чего большинство не делало.

При этом, на первом экране письма был размещён баннер. Он был кликабельным, однако эта возможность не была явно интуитивно понятной.

В итоге мы имели такой флоу:

1. Игрок открывает письмо
2. Видит баннер
3. Не понимает, что на него можно нажать
4. Не скроллит дальше
5. Закрывает письмо.

Что мы изменили

После анализа мы внесли несколько изменений в структуру письма:

• вынесли объёмную кнопку на баннер
• добавили активную ссылку в сам текст письма
• подняли основную кнопку выше

Результаты после изменений

Open Rate: 29,7%
Click Rate: 5,8%
Reactivation rate: 3,1%

Open rate остался на прежнем уровне, что было ожидаемо, так как тема письма не менялась.

Клики выросли и вернулись к нашим привычным показателям для этого сегмента.

Conclusion

Иногда даже хорошую идею можно убить неудачным UI / UX. И тут стоит понимать, что работник онлайн-казино и игрок — это разные типы людей, которые взаимодействуют с продуктом. С точки зрения работника — нет ничего сложного в том, чтобы сделать небольшой скролл ниже и увидеть кнопку. Или «это же очевидно: нажми на баннер и попадешь на сайт».

Но для игроков (особенно более возрастной аудитории) — не все так очевидно. На баннере нет кнопки или надписи «Нажми на меня»? Тогда зачем на баннер нажимать? В письме нет кнопки на первом же экране? Значит, скорее всего, ее там нет вовсе.

Когда игрок открывает письмо, у нас есть считанные секунды, чтобы заинтересовать его содержимым и конвертировать игрока в переход на сайт. И на этом этапе каждый элемент и каждое слово играет важную роль. Несомненно, часть игроков вчитаются в текст и найдут кнопку даже если она где-то внизу. Но абсолютное большинство — забьют на письмо, поскольку не поняли за пару секунд, что им дают и как это получить.