Бонус-хантеры или неправильная бонусная политика?

Бонус-хантеры или неправильная бонусная политика?

Бонусы — это не благотворительность со стороны казино, а инструмент, финальная цель которого — заработать больше денег. Если сильно упростить, то логика такая: «Сейчас мы дадим игроку бонус, он поиграет за наш счёт, зато завтра снова вернётся на продукт и внесёт депозит». Как итог — бонусы положительно влияют на LTV: игроки дольше живут на продукте, потому что мы поддерживаем эту жизнь «плюшками».

При этом сами игроки относятся к бонусам по-разному: кто-то избегает их вообще, кто-то пользуется умеренно, а кто-то — слишком активно. Остановимся на последней категории.

Некоторые игроки стараются извлечь из бонусов максимальную выгоду: выискивают лазейки в условиях, знают, в каких слотах лучше всего отыгрывать вейджер, и в конечном итоге пытаются обыграть казино за счёт бонусов.

Таких игроков часто называют бонус-хантерами и идентифицируют по простому принципу: если у игрока больше n депозитов и высокий бонус-рейт (соотношение полученных бонусов к сумме депозитов), то это бонус-хантер.

Мы сами до недавнего времени действовали именно так — пока не обратили внимание на пару показательных случаев.

Анализируя один из месяцев, мы увидели, что значительно выросла сумма выданных бонусов. Сначала списали это на запуск новых активностей. Однако, углубившись в анализ конкретных игроков, поняли, что дело не только в этом.

Мы обнаружили рост количества игроков, которых относим к бонус-хантерам (от 10 депозитов, бонус-рейт > 50%).

Изучив буквально нескольких игроков, мы получили неприятный инсайт: в этой ситуации виноваты мы сами.

Если по-простому — неоптимизированная бонусная политика привела к тому, что один игрок одновременно участвует в нескольких бонусных кампаниях, получает регулярные бонусы и участвует в геймификациях, которые тоже подразумевают бонусные начисления. То есть мы сами предлагаем игроку большое количество «плюшек», а он от них не отказывается. И с точки зрения игрока это абсолютно логично: «дают — бери». В итоге игрок вносит меньше собственных средств. Ведь зачем? Оператор даст бонусы и можно будет играть за их счёт.

И таких игроков оказалось достаточно много.

Как это произошло? Ключевая причина — бонусный хаос. Если над проектом работает несколько отделов и между ними слабая синхронизация, возникает ситуация, как у нас: один и тот же игрок получает бонусы от разных команд. С точки зрения игрока — всё отлично. С точки зрения бизнеса — проблема.

К чему это приводит:

• Проседают депозиты: игроки не вносят свои деньги, потому что могут компенсировать их бонусами.
• GGR генерируется за счёт оператора, а не за счёт депозитов. При этом комиссии с GGR никто не отменял.
• Растёт объём выданных бонусов и увеличивается доля бонус-хантеров.

Вывод

Бонусная политика должна быть регламентированной. Запуская новые кампании, важно понимать, какие бонусы игрок уже получает, и не приведёт ли очередная активность к избыточному бонусному давлению.

При этом стабилизировать ситуацию гораздо проще на молодом проекте. Если же допустить накопление хаоса, разгрести его потом будет значительно сложнее. И всегда остаётся риск, что часть игроков уйдёт, потому что «раньше бонусов давали больше».